我是老北京，在北京生活62年了，我年輕的時候騎著自行車就把北京的山山水水走遍了，我很熟悉北京，也很有感情。但是說句老實話，我對北京的鄉村旅游就一個感覺，土。

到北京的鄉村吃個飯可以，住我不住，為什么?不舒服。很簡單，就這么一個原因。我也問一些年輕人，為什么不去北京的鄉村?他們說，沒有洗手間怎么去?這是一個最基本的要求，現在來說是底線性的要求。另外，在北京的鄉村，走來走去都還是一個感覺，無非就是進農家院、農家飯，上農家炕。這么一個大北京，怎么鄉村旅游就這么土呢?讓人始終不得其解。

我談三個方面。
 

一、鄉村旅游總體形勢

鄉村旅游應該說這幾年變成全國旅游的一個發展熱點，這個熱點里的焦點就是民宿，短短兩年的時間，中國的民宿已經到了5萬家，如果以一間民宿平均10間客房來算，那就是50萬間客房。

這是什么概念?中國的酒店業發展了40年，現在150萬間客房，等于短短兩年我們民宿的發展相當于40年酒店發展的三分之一，所以這個發展態勢是很猛的，但是說句老實話，在這個發展過程中，北京的鄉村旅游落后了，這是一個客觀判斷。

從北京自身來說，16800平方公里的土地面積，我們現在建成區大概是3000多平方公里，那就意味著大頭還是在鄉村，這是一個基本概念，而且北京的山山水水非常好，也有一些傳統文化，也有一些古村落，但是始終沒做起來。

爨底下村

比如說像門頭溝的爨底下那一片古村落非常到位，到現在看都是寶，但是始終沒起來，如果換個地方這些東西可能早就起來了，什么原因?

第一，城市的排擠效益，北京的城市發展太猛了，所以把鄉村壓住了，空間上鄉村是主體，發展上鄉村要“稍息”，這是一個原因。第二，北京的好東西太多了，這一點東西不算什么，所以很自然就形成了這么一個態勢。

如果從歷史上來看，北京的鄉村旅游可以分為三個發展階段。

第一個階段就是在90年代初，北京的郊區瘋狂地開發景區，各種各樣的景區都開發出來了，自然的為主，人造的也有一堆，但卻是一個碎片化的發展格局，真正成事的不多，現在能勉強維持已經不錯了。

第二階段是“民俗戶”，民俗戶的發展在北京叫“滿天星星、沒有月亮”。我在北京曾經提過，咱們把“民俗戶”這個詞換一換行不行?太土了，在其他地方叫農家樂，在北京農家樂不稀得叫，就叫民俗戶，當時就覺得這個詞邏輯上不成立，為什么?民俗戶，城市有城市民俗戶，鄉村有鄉村民俗戶，那你這個民俗戶到底是什么?

3.0版本的，應該說這幾年開始形成，就是鄉村休閑和鄉村度假，代表作就是古北水鎮，包括楓林宿、森林鄉居，都算是代表作了，國奧鄉居還不算，不過畢竟一年一年在逐步提高，這種逐步提升，實際上說到底要研究一下北京的特點。

第一，從供給的角度來說，北京的鄉村有一個特點，叫做“有鄉村，無農民，少農業”，北京還有農民嗎?北京的第一產業占比0.8%，幾乎可以忽略不計，第二產業23%，第三產業76%，這樣一個產業格局，領導不重視太自然了，但是實際上領導可以不重視農業，不可以不重視鄉村。

第二，從市場的角度來說，北京的市場特點是有錢人不在北京消費。北京有錢人很多，但北京有什么東西能拿得出來，給我一個理由讓我在這里消費?沒有。有的人一年到頭在全國出差，很對不起家里人，好不容易有點時間，會帶著家里人到北京的鄉村去消費?不會，一定要帶著他們到外地去消費，乃至出國消費，這是一個市場特點。

這種市場特點就形成了一個悖論，你把高端做出來了，沒人來，你做低端吧，這點老百姓消費你又看不上，中端這些人也覺得北京不稀得去。

還有一個問題，就是周邊的競爭很激烈。別的不說，就河北、山西、內蒙、遼寧等都在做，這個競爭是不是厲害。當然，這樣的市場需求說到底是有沒有一流的產品，有一流的產品你就會吸引一流的客人，要達不到你別怨客人。

比如說我們這些孩子們，我天天接觸的年輕人，基本是都是在聊，“這個季節我們可以到崇禮去滑個雪了”，“可以到海南去度個假了”，“到香港去玩一玩”，“到上海去玩一玩”……幾乎沒聽他們談過“咱們禮拜六、禮拜天到北京的鄉村去玩一玩”。

所以目前在供給和市場需求這兩個方面我們都有不足，最大的問題就是我們的供給對應不了需求。目前全國的民宿發展很瘋狂，而且民宿發展有什么特點?叫主人文化，鄉土文化、老板娘文化，女士在這，有老板娘文化，覺得很好。因為我在全國跑，看過很多這樣的地方，一看有個老板娘出來了，就覺得很溫暖，這是很自然的，因為它符合人性，對應人情，在這么一個情況下，北京的鄉村旅游到底怎么發展?需要搞清楚北京的鄉村旅游的問題何在。
 

二、北京的鄉村旅游問題何在

我歸納了一下，目前北京的鄉村旅游有這么幾個問題：

第一個問題就是產業碎片化，我原來想說產業規模小，但是剛才一聽，規模并不小，可是碎片化了，沒有集群性的項目，沒有真正叫得響的拳頭產品。

比如說山里寒舍，算是一個品牌了，但是山里寒舍掙錢嗎?如果我們辛辛苦苦折騰半天這個事，不掙錢，怎么能可持續發展。“為了北京鄉村振興，為了落實十九大的精神，為了人民群眾的美好生活，我不管掙錢不掙錢”……這是政府語言，不是企業語言。唱給政府聽可以，唱給市場聽，市場不管你這套。

產業碎片化，應該說現在3.0的版本開始形成，但是從根本上來說，有規模的大項目很少，現在代表作一提就是古北水鎮，北京有十個八個這樣的項目，每個區都做一個這樣的一個項目，我覺得也是可以的。問題在于投資商憑什么要投到北京來，怎么掙錢，有沒有回報?

這就意味著得好好認識一下我們的資源，好好挖掘一下我們的優勢。好多東西不能想當然，一說北京將近3000萬人口，這樣的市場多大，問題是這樣的市場分解開，就會發現很多需求沒有那么實在。老頭老太太這個市場很大，但是老頭老太太巴不得你請他去，他憑什么要主動花錢?這樣的市場對我們來說就是虛的;年輕人的市場就一個，哪兒時尚他去哪，人家不要別的，就要一個字，酷;中年人的市場，沒有時間，就是他有這個錢，也有這個眼界，但是沒有時間來消費。所以籠統說這個市場很大是不行的。

第二是季節差異大。按說北京四季分明，這是一個優勢，但確實有這個問題，過了11月份項目勉強維持著往下做，往里貼錢，要是不維持，形成不了市場的品牌。嚴格地說這些事情都有解決方案，但還是一個核心問題，產品是不是做到位了。

北京秋景

第三個問題，文化特色淺，文化積淀薄。別老說北京的文化厚重，我最反對就是文化“厚重”這兩個字，旅游者追求的是玩、是快樂，你弄一個又厚又重的東西壓在他肩膀上，那對不起我換個地方，不到你這來。反過來說，北京的城市文化應該說確實非常豐富、非常深厚，但是北京的鄉村文化淺薄。

客觀地說，北京的文化特色非常多，但都集中在城市，鄉村有什么?這么多年以來，北京的鄉村從來沒有真正打出過自己的特色，也沒有挖掘出什么鄉村文化，北京的鄉村建筑有什么特色?北京的民宿有什么特色?北京的鄉村文化在哪兒?我真看不出來?，F在有些村子有點特色了，但那是改造之后的樣子，之前不過就那么一個普通鄉村。

而文化特色淺的根本就是文化積淀薄。我們動不動就瞎編一個故事，什么楊六郎、穆桂英啊，他們當時都在山西雁門關，和這地方有什么關系?也就是一些傳說而已，北京郊區的文化積淀我們沒有從根上挖。實際上滿族文化可以好好抓一抓，因為滿清入關在北京定都，之后就在郊區給八旗分地，分得很厲害，培養了這么一套文化，當然也培養了八旗子弟提籠架鳥這一套，這一套現在也看不到，就是歷史上沒有多少挖掘的，新的又不足，但是我們還滿足于北京文化不得了了，這能行嗎?

第四個問題，土地政策死。土地政策是影響大投資的根本，一是宅基地，宅基地不能流轉，只能內部調整調整，投資商怎么辦;二是其他性質的土地控制的非常嚴格;三是北京郊區的生態環保要求非常嚴格。就這么折騰下來，想做點項目屢屢碰壁。這個土地政策過死實際上就使得鄉村旅游的商業模式不能從根本上形成。

第五個問題，發展格局小。到現在為止，北京的鄉村旅游形成的發展格局確實小，鄉村旅游在北京幾乎沒有概念，大家一說北京鄉村，尤其是外地人，包括北漂，除了有可能在鄉村租間房子住一住，對北京鄉村總體發展格局沒有概念。

此外這里還涉及以一個問題就是運營人才短缺。為什么呢?很簡單，利益導向，為什么來干這套，這是一個根本問題，北京城市的平均工資肯定高一塊，在這種狀況之下，讓大家都為了情懷犧牲利益去干鄉村旅游，靠這個來吸引年輕人，年輕人不干，讓農民干，剛才也說培育農民，北京的農民別說了。

第六個問題就是利益協調差。鄉村旅游最根本的，第一是農民的利益，第二是開發商的利益，第三是客人的利益，第四是ZF的利益。這個我們不必忌諱，說它沒有利益可言，它就是搞公共服務的，它的利益體現在政績，這也是一種利益。就這幾個方面的利益融在一起必有利益沖突。

我們應該怎么做?好多地方都說我們這的村民很純樸，我說他們還沒有進入市場，只要進入市場，良心大大的壞了，所以我說這個東西別提，你只要一說開發，農民馬上在自己的房子上加蓋房子，為什么?等著拆遷。原來100平方米，現在馬上變成300平方米，我就拿300平方米說話。老這么干，投資商怎么進去?所以最后回答了一條，就是北京的鄉村旅游成功項目少。

北京鄉村旅游成功項目實在少，到現在為止我有看不出多少。大體上從上世紀90年代開始，到現在還能活著這就算成功了，這就說明自我生存的能力還可以，真正掙錢的，現在就能數一個古北水鎮。

北京郊區旅游開發，好多投資商都找過我，到這看看，到那看看，昨天晚上還有一個藝術家，說要在密云做一個藝術谷，跟我說這個，一再地說，區委書記水平高，我們一談就通了，一談就有共同語言。我說是是，就問一句，這個書記能干幾年?他就傻了，他說那你怎么看，我說你要愿意糟蹋錢，你愛干不干，那是你的事;你要想通過這個項目掙錢，最好別干。當然我這么說，可能北京人有點不高興，實際上，我真是這樣的看法。
 

三、北京鄉村旅游如何發展

1. 精氣神

第一個字，精。北京人粗糙，精細不足，所以這個精叫“精細”、“精致”、“精美”、“精品”，這四個精“北不如南”，我們比南方人差多了，尤其是比江蘇和浙江差多了。能做精，必有吸引力，這應該說是一個北京的短板和軟肋，這是我們發展的一個根本性的問題。

精致不是奢華。無錫靈山的拈花灣在施工的時候，董事長吳國平就跟工人說要種青苔，因為是一個禪意小鎮，沒有青苔就沒有禪意，工人就說種花、種樹、種草我們都是行家里手，種青苔不會種。吳國平和工人一塊試，試了幾十次，把青苔種活了，所以這個小鎮一開業，處處青苔，禪意盎然，這就叫精。

無錫拈花灣

我們能想到這個嗎?講精細，無錫靈山全國第一，后來南京搞了牛首山，修一個佛頂宮，項目做得很好，我一看跟梵宮很像，我說你們請吳董事長來過?他說來過，在這個過程中我們到靈山去看了幾十次。我說吳董事長來干什么?他說你說呢?我說以我對他的了解，來了以后上房揭瓦，他們說你真判斷對了。

吳國平到了牛首山，第一件事上房頂把瓦揭開，看看這個瓦是怎么鋪的，看完了下來搓搓手，說你們這個項目還可以，能打80分。我們北方人有這個概念嗎?完全沒有這個概念。所以精字北不如南，但是這個精字要上不來就不行。

第二個字，氣。這個氣是什么，“氣勢”、“氣魄”、“氣象”、“氣度”。這個氣字叫“東不如西”。我們到西部去看看，西部的鄉村旅游也粗糙，但是這口氣很足，我們現在是講精細不如南方，講這個氣不如西部，我們還有什么?

第三個字，神，就是文化。北京的鄉村旅游，一是需要氛圍濃郁，如果到了鄉村還和城里一樣，那我為什么要去鄉村，在家就行了。二是地方特色，哪個地方都要把自己的特色挖掘出來，我們現在有的地方搞來搞去就是搞的鄉村城市化，這個我不贊成，鄉村景區化我贊成，像馮家峪那個地方，完全是鄉村城市化，到了那我就搖頭，但大華山那個地方可以，所以這就需要我們更深挖掘地方文化，把地方特色體現出來。三叫舒適生活。如果到鄉村，我們就去燒火去了，這不叫舒適。要求就是鄉村環境、城市生活。比如說到了冬天，外面也冷，屋里也冷，到哪都冷，我跑你這來干什么。四叫深度體驗，讓客人對差異化的生活有一種深度的體驗，把這四句話做好了，就算做到位了。

2.三種模式

在這里我介紹三種模式。

第一個叫烏村模式，浙江的烏鎮旁邊有一個烏村，這是陳向宏自己玩的一個東西，450畝地，是一個舊村子，最老的房子大概建于50年代，原來是空心村，烏鎮把這個村子租下來了，做了6個住宿的組團，30個娛樂項目，30種小吃，而且玩的是一價全包。

我2016年去過，為什么去?看網上吐槽，說這個烏鎮掙錢掙得還不夠，烏村還這么貴， 260塊錢的門票。實際上門票是一價全包，進去到任何一個地方，只要一坐，小吃就上來了，茶水就上來了，管一頓正餐，就這么一個做法，我在那走了一下午，感覺非常舒服，晚上在那吃飯的時候我就說，我要在這住一晚，住一晚是780塊，后來我就問為什么網上有那么多吐槽，他說網上吐槽是人家沒來過的，凡是來過的，沒有一個有意見的，都盛贊。

烏村一角

把一個最普通的村莊，一個空心村，變成一個中高端的產品，實際上主要是中端產品，這就是一種好做法，里面還有一些現代的、時尚的文化表現，也有那些傳統的東西，30種娛樂活動都是鄉村活動。到下午5點鐘了，就問你晚上想吃什么，我說我想吃點青菜，人家說咱們到菜地里去拔，你自己采摘。這條魚不錯，那就這條魚，這個雞不錯，就這只雞，你自己點，看著鮮魚水菜就這么吃，所以這個模式，算一個好模式。

項目投資大概1億多，但是開業半年以后就開始盈利。而且理念是什么，就是要用一個門檻，擋住觀光旅游者，不歡迎觀光旅游者。2016年十一的時候，烏鎮當天進去十萬人，可是烏村進去1000人，陳向宏都覺得多，因為這么一個運營方式，成本很低，所以盈利就比較容易，可是住得非常舒服。我在那住了一晚，早上自然醒來，打開門，鳥聲唧唧喳喳叫，一股清新的空氣，那種鄉村的感覺一下就印在你的腦子里。

第二個叫松陽做法，是在浙江的麗水松陽縣，松陽做法是開發商結合文化人，所以有一些建筑設計界的大咖都過去了，他們找了一個交通不便，條件很差的村莊，說做出來一個樣板之后再做推廣，他們做了一個云上平田，做完還是這么一個老村莊，很多房子還是破破爛爛，有的是泥巴房子，但是進去就不同了，完全不同。

松陽模式可以說現在已經推廣開了，整個這條線的鄉村旅游現在變成了主體產業，這是我非常贊賞的。我看了幾個地方，一開始我還奇怪，怎么到這么遠的地方，可是那個地方最火爆。

別死守所謂傳統，現在鄉村旅游很大程度上有一種表演化和道具化。麗水有一條河，這條河里有幾個船，船上都有帆，我說你們還有這種東西，都是道具。但夕陽西下的時候，漁民、農民就出來了，拿著漁網，岸邊玩攝影的長槍短炮就架好了，然后有一個頭頭跟大家收錢，錢收完了，漁民上去了，開始撒網，背景就是夕陽西下，然后這條河，再加上漁帆點點，大家瘋狂拍照。這不也是鄉村旅游嗎?所以松陽這套模式我覺得很棒，從縣的角度來說，應該好好學習。

第三個叫遵義推進。這是一個地級市的發展榜樣，遵義很大，16000平方公里，他們的做法是“四在三改”。

“四在”的第一個在叫“學在農家”，農民必須學習，學習現代運營，學習服務，學習文化這一套，叫學在農家。第二個叫“美在農家”，環境要美，而且他們提的不是我們社會主義新農村建設，他們反對，提出一條叫“恢復鄉村傳統風貌”，農民的房子改造，但是不動，這樣的話就美在農家就做到了。第三個叫“閑在農家”，就是做鄉村休閑。第四個叫“富在農家”。

遵義習水縣

“三改”的第一個是“改廁”，上下水都有，有水沖廁所，基本上有了這個，鄉村和城市本質性的差別就沒有了。第二個叫“改水”，第三個叫“改灶”，改能源結構，現在燒天然氣了。這套東西做下來，走在遵義的鄉村就是在鄉村公園走，就像歐洲的鄉村，一個行政村變成一個小鎮，與鄉村的景色融為一體，我經常停下來拍幾張照，覺得一路走下來真是舒服。

而且這其中也有創新，有一個村子就說大家都是這套，我要有不同，找了一個村里的大學生來弄一弄，那孩子出去念大學念的就是美術設計，回來就搞了一個設計方案，叫“七彩部落”，花樣極多，所有的房子花花綠綠，地面也花花綠綠，一把火爆，墻上畫著畫，地面上也畫著畫，小廣場都是這一套。這就是在鄉村旅游的在同質化里面追求異質化。

以上這三方面的經驗，都應該好好學一學。包括現在就形成鄉村休閑和鄉村度假的群落，不是一兩個民宿，而是群落性的概念。

3、鄉村旅游發展的新模式

第一，綠道拉動。綠道在南方很多，中國的綠道是廣東起步，江蘇達到高端，可是在北方幾乎見不到，北京只在溫榆河有一段，我不知道是氣候原因還是意識問題，但是綠道是鄉村旅游的一個連接體系，一個娛樂工具、一個戶外運動工具，主要不是交通工具。

第二，營地開路。北京的營地已經有一些，比如延慶的龍灣國際露營公園，港中旅密云南山房車小鎮，就類似這樣的東西。但是北京的營地不足，很簡單一個道理，北京的自駕車有多少?過個禮拜天出不了門，但是找一個營地住一住還是可以。

第三，村莊整合。村莊整合里面我現在最看好的還是門頭溝齋堂這一片。因為這些老村莊的老味道都有，而且現在基本都是空心村了。中坤集團試圖進去這幾年也沒有動作，那就重新調整，這一塊資源非常好，包括門頭溝的山山水水和這些東西結合在一起就非常好。其他地方村莊怎么整合，各地有各地的文章可以做。

第四，度假社區。度假社區就是什么?叫做第二居所，第一生活。鄉村環境、城市生活。度假社區比較典型的就是在溪翁莊那一帶，有一次我到延慶開會，吃早餐的時候發現怎么這么多文化人都過來，包括社科院的很多教授，我說你們怎么都過來了?他說在這都有房子，有房子在那住，基本上形成城里四天、鄉村三天的這么一個格局，這就形成度假社區的概念，度假社區在北京有很大的發展余地。

第五，景區聯動。就是1.0版的碎片化的景區，很多維持不下去了，但是和鄉村旅游結合在一起，相得益彰，雙方都能起來。所以我就說了一個概念，私家山林，身邊峽谷。我有一次到興隆，那個地方有一個老板在那建了一大把木屋，景致非常好，尤其從北京出去的時候霧霾很厲害，到那以后藍天白云，這個項目可成。

最后一個就是莊園文化。在中國叫做“有莊園，少文化，無生活”。我們現在一說莊園就是劉文彩地主莊園這個概念，實際上不同，中國的莊園很豐富，比如說福建的土樓、山西的大院，這都是莊園的概念。但是北方的莊園極少，中原有一些，河南有康百萬莊園，山東牟平有一個莊園，那都是比較大的，歷史上傳承的。莊園文化實際上是對生活提升本質性的追求。

張裕愛斐堡酒莊

北京現在也不能說沒有，像葡萄酒莊園、艾菲堡等有一些了。北京鄉村有這點好，沒有深厚的傳統，所以在北京鄉村做啥都行，沒有人會說破壞文化，本來就沒有文化，建出來就是文化。北京應該做幾個像樣的莊園?？戳暯皆L問英國，專門請他到一個莊園進了酒吧喝了一杯酒，我當時就在想為什么，因為英國人認為莊園文化是英國的頂級文化，是他們可以拿出手的東西，可以接待貴賓，我們現在有這個東西嗎?我們現在就是土豪、就是奢華，就這點玩意。

這些都是鄉村旅游的新模式，不能僅限于農家樂、民俗戶，要還是局限這個，這條路越走越窄。我們應該把思路拓寬，只要在鄉村的環境里，做啥都可以，都是鄉村旅游。

再說了，有些地方鄉村旅游扶貧很重要，北京的農民現在生活都沒有問題，也沒有扶貧的任務，那就是怎么把北京的鄉村做得好玩一些，這是根本。這就可以使我們更從容，把北京的鄉村旅游從現在這種低端水平提升到中端、高端。最后我再強調一遍，高端不等于奢華，高端也不需要奢華，要的是文化，最終是文化的競爭力來支撐北京鄉村旅游的發展。